La sostenibilidad en la industria del lujo: se cierra la brecha

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A la hora de imaginarse el mercado de lujo de los consumidores, es posible encontrar joyas, coches deportivos, relojes, bebidas premium, zapatos de alta gama y la ropa, y así sucesivamente. Una combinación de alta calidad, glamour, personajes famosos y actitud. Con unas pocas excepciones, ha sido una industria que tradicionalmente no se ha asociado a la preocupación acerca de los impactos ambientales, en materia de derechos humanos o el bienestar de la sociedad, incluso cuando esas tendencias han sido cada vez mas habituales en el sector de productos de consumo corriente. Pero de acuerdo con un nuevo informe de 2016 Las predicciones para la industria del lujo: sostenibilidad y la innovación, esa brecha de sostenibilidad se está cerrando rápidamente.

Dos organizaciones que trabajan en estrecha colaboración con las compañías de productos de alta gama, el Luxury Institute y Positive Luxury, han realizado el estudio, donde  Diana Verde Nieto, fundadora de Positive Luxury y autora principal del estudio, hace una recopilación de ejemplos en los que la sostenibilidad y la responsabilidad social ya no son un añadido positivo para las marcas de lujo, sino que se han convertido en requisitos.

2016 Predictions for the Luxury Industry: Sustainability and Innovation

A la hora de imaginarse el mercado de lujo de los consumidores, es posible encontrar joyas, coches deportivos, relojes, bebidas premium, zapatos de alta gama y la ropa, y así sucesivamente. Una combinación de alta calidad, glamour, celebridades y actitud. Con unas pocas excepciones, ha sido una industria que tradicionalmente no se ha asociado a la preocupación acerca de los impactos ambientales, en materia de derechos humanos o el bienestar de la sociedad, incluso cuando esas tendencias han sido cada vez mas habituales en el sector de productos de consumo corriente. Pero de acuerdo con un nuevo informe de 2016 Las predicciones para la industria del lujo: sostenibilidad y la innovación, esa brecha de sostenibilidad se está cerrando rápidamente.

Dos organizaciones que trabajan en estrecha colaboración con las compañías de productos de alta gama, el Luxury Institute y Positive Luxury, han realizado el estudio, donde Diana Verde Nieto, fundadora de Positive Luxury y autora principal del estudio, hace una recopilación de ejemplos en los que la sostenibilidad y la responsabilidad social ya no son un añadido positivo para las marcas de lujo, sino que se han convertido en requisitos.

Presiones a favor de un cambio sostenible

En primer lugar, la presión directa: las leyes están cambiando. Por poner un ejemplo, el informe apunta a la aprobación del Acta de la Esclavitud Moderna (Modern Slavery Act) en el Reino Unido en 2015, lo que obliga a las empresas más grandes que hacen negocios en Gran Bretaña deban elaborar y publicar informes en relación a su proceso de producción y el uso de mano de obra esclava. No es algo sin importancia, ya que el 71% de los minoristas y proveedores U.K. creen que es probable que haya trabajadores en situación de esclavitud en su cadena de suministro. No en vano, estos impactos han llegado incluso a la industria de la telefonía móvil, hasta ahora muy impermeable a cuestiones sociales y ambientales, a través de Fairphone.

En segundo lugar, la presión indirecta y más potente: las normas sociales están cambiando, empezando por degustadores de alto perfil. Las celebridades están más comprometidas que nunca en la sostenibilidad. De actualidad está la intervención de Leonardo DiCaprio en la entrega de los Oscars, pero es que junto a Mark Ruffalo ambos son ejemplos por haber producido películas y lanzado organizaciones para combatir el cambio climático y promover la energía renovable. La actriz de Harry Potter Emma Watson es una firme defensora de la igualdad de género, mientras que también aparece regularmente en las revistas de moda. Estos nombres y otros están prestando su influencia a la agenda social y ambiental. Dada su importancia en el mundo de la moda y de lujo, sus creencias, estados, y las exigencias a las empresas importan.

En una escala mayor, las demandas hacia las empresas están cambiando generacionalmente. La generación de los llamados Millennials ha cambiado los tradicionales puntos de vista sobre cómo las empresas deben actuar. Se trata de una generación que está cuestionando la sociedad de consumo en general – la mayoría dicen que prefieren gastar más en las experiencias (es decir, menos énfasis en lo material), lo que supone una seria amenaza para el mundo del lujo. Además se muestran muy interesados en la llamada tendencia “etiquetado limpio“, fruto de que las empresas se sienten presionadas para explicar cuales son sus componentes y dónde se ha producido.

En tercer lugar, el informe pone de relieve el hecho de que la comunidad inversora está despertando al valor de las marcas de consumo que evidencian una buena gestión de los asuntos ambientales y sociales. Ya hay interesantes evidencias que respaldan esta idea hasta: en 2015, un analista de Morgan Stanley elevó el precio objetivo en algunas grandes marcas de ropa convencionales como Nike en base a su desempeño en sostenibilidad. El informe considera que esta presión va a llegar a las compañías de lujo pronto. Posiblemente haya mucho de greenwashing o postureo ambiental, pero sin duda es una respuesta a la creciente demanda entre la sociedad y por tanto, una buena noticia.

Por último, está la dura realidad de los límites biofísicos que comprometen seriamente la capacidad de estas empresas para obtener las materias primas a partir de las que se fabrican sus productos. Los artículos de lujo requieren la excavación, el cultivo y procesamiento de materiales a lo largo de toda la cadena de suministro y valor, y no sólo obtenerlos, sino que el proceso en su totalidad es cada vez más difícil. Según Verde Nieto, estos no son los riesgos de la marca acaba de etéreas sobre el trabajo o la imagen, pero los riesgos reales de continuidad de negocio. El cambio climático está cambiando la disponibilidad de agua y la producción de cultivos en todo el mundo, y eso afecta a los productos a base de algodón y, como dice Verde Nieto, tejidos como cachemir y angora, por ejemplo, requieren de una gran cantidad de agua para ser procesados.

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La hoja de ruta para el lujo sostenible

Para gemas y minerales, Verde Nieto ve una serie de desafíos asociados a la energía requerida en la producción para poder obtenerlos. Con una ligera exageración, dice: “estamos fuera de oro, básicamente, (casi todo el oro que usamos es reciclado), diversas sustancias e ingredientes usados en productos para el cuidado de la piel están amenazando el medio ambiente, los diamantes son escasos y las pieles exóticas están en problemas … básicamente – y este es el quid de la cuestión, algunas de las materias primas, que son cruciales para la industria del lujo, se encuentran amenazadas”

Las empresas líderes en este espacio han venido actuando en muchas de estas presiones durante años. Por ejemplo Tiffany ha certificado sus diamantes utilizando el proceso independiente de Kimberley como “libres de conflicto“. L’Oreal, sin hacer mucho ruido, ha venido desarrollando acciones en materia de cambio climático y uso de energías de origen renovable. La compañía ya ha recortado gases de efecto invernadero en un 50% y tiene nuevos objetivos para ser carbono neutro (sin necesidad de comprar créditos de energía renovable para el año 2020).

Ahora todas las grandes marcas se están subiendo a esta tendencia. Uno de los impulsores de este informe, el conglomerado de lujo francés LVMH, según Verde Nieto ha realizado un exhaustivo análisis de ciclo de vida de sus principales líneas de negocio. Otros como Veuve Clicquot Champagne están explorando alternativas para el envasado y embalado. Todos están averiguando dónde están sus mayores riesgos y oportunidades. De hecho el informe tiene algunos buenos estudios de caso de industrias como  los relojes, el cuero, los diamantes, e incluso el turismo(de lujo) ecológico.

Nada de esto es fácil ni obvio. Esta industria tiene una historia difícil de conciliar. Los llamados “diamantes de sangre” no eran sólo una frase evocadora para ambientalistas y defensores de los derechos humanos, sino la constatación de los flujos de dinero real en manos de dictadores. La esclavitud sigue siendo un problema, las minas son inmensas operaciones que pueden empobrecer a las personas y la tierra, o bien contribuir a la creación de puestos de trabajo y un modelo alternativo de economía y riqueza.

Pero en un mundo donde cada vez pesa mas la transparencia, sin la que además no podemos hablar de sostenibilidad de una manera real, el riesgo de no hacer frente a la sostenibilidad es extremadamente alta para la industria del lujo. Tal y como dijo a los autores de este informe el divulgador de RSE y la sostenibilidad John Elkington “La promesa implícita en el lujo es que el consumidor no tiene que preocuparse de nada. Todo está cuidado … Hasta que no es así, momento en el que toda la impresión de invulnerabilidad y perfección se puede desinflar por completo”

Pensémoslo, una prenda de ropa o una joya producidas de una forma poco o nada sostenible, al final, son cualquier cosa menos perfectas. Dado que el mundo está adoptando esta realidad, las compañías de la industria de los artículos de lujo no tienen más remedio que actuar … y deben hacerlo en el sentido de adoptar e incorporar la sostenibilidad.

@tehagoeco

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1 Comentario

  1. […] Los productos de lujo empiezan a incorporar la sostenibilidad […]

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